Marketing od myšlenky k realizaci, 2. vydání

LECTORIBENEVOLO SALUTEM! Ekonomická teórie i praxe je poznamenaná širokým uplatňovaním a rozvojem marketingové vedy a marketingových prístupu. Je to dano stupnem vývoje tržní ekonomiky, kdy úspech či prežití podnikatelských aktivit se stáva otázkou splnení požadavkú trhu, resp. potŕeb individuálních konečných spotfebitelú. A tak nepovažujme za bezduchou frázi, jestliže ŕíkáme, že marketing se stal skutečným fenoménem našich společenských vztahú. Společenský fenomén však múze mít pozitívni i negativní dopad. Posuzováno z hlediska zajmú o marketing v radách mladé generace, pŕedevším vysokoškolských studenru a nastupující nové manažérske garnitúry, stejné tak jako mezi pracovníky praxe, Ize fíci, že se marketingu u nás darí dobre. Ale jak je to s negativním projevem onoho pojmu fenomén. Prirazené se stáva vecí všech, tedy i „problémem" mene nebo vúbec nezasvécených. A pravé ti se mohou onoho fenoménu uchopit a hovoŕit o nem všude a kdykoliv, tak jako to dokáže takfka celý náš národ v prípade fotbalu nebo hokeje. Jak to však skutečné vypadá tam, kde by se mélo o marketingu opravdu uvažoval s patričnou dávkou znalostí? Asi nás neprekvapí, když si začínající študent spojuje marketing výhradné se zajímavou či mene zajímavou reklamou, bohužel nás však doslova zarazí, když odborník, vystupující ve verejnoprávni televizi, je téhož názoru. Nemusí to byt vždy vina jeho nedokonalosti, ale možná i skutečnosti, že marketing je natolik systémovou, komplexní a složitou disciplínou, že vysoce špecializovaný odborník na otázky psychológie, sociológie apod. hledá v marketingu pŕedevším to, čo mu je blízke a ztrácí pák ostatní nutné souvislosti. Komplexní pojetí marketingu si určité zajem zaslouží. Jako v každé vede i zde Ize totiž dospét k poznaní jak jednotlivé kategórie, rozhodnutí a realizační opatrení spolu souvi-sejí, jak musí mít marketingový odborník pri jakémkoli dílčím rozhodovaní na paméti celou červenou niť stavby marketingu. Jednou z rozhodujících výzev pro naše podniky všech veíikostí a oboru púsobnosti je neustále zvyšovaní konkurenční schopnosti a v souvislosti s tím nalezení vlastních rozhodujících kompetencí, určujících postavení na trhu. Tomu odpovídá orientace podnikatelské stratégie, opírající se o prioritní vytvárení pridané hodnoty díky efektiv-nímu využití znalostí a včasnému prístupu k plnohodnotným informacím. Nestačí pou-ze ekonomická sila firmy, ale její schopnost rýchle, pružné a pŕedevším netradične reagoval na zmeny v okolí a tím na podnikatelské príležitosti. České firmy se v podstate ujišťují v názoru, že úspech predpokladá uplatnení tržní orientace, vyjadrené marketingovou koncepcí managementu. Chápou však vždy marketing jako filozofii podnikaní i jako systém príslušných funkcí poznávacích a realizačních? Problémy podnikového managementu jsou sice velmi Častým tématem, pŕesto se však ukazuje, že existuje stále rada slabéji zastoupených míst, které jsou vyvolaný požadavky imple-mentace nékterých zásadních, zdanlivé zcela obvyklých manažérskych prístupu. To se tyká Í manažérskeho zvládnutí tržní orientace firmy a nalezení žádoucího postavení marketingu. Nový pristúp ké konkurenční stratégii poskytuje pohled na hodnototvorný proces z hlediska všech účastníkú, tj. celé firmy. Rozpory mezi marketingem, vývojem, prípravou výroby, výrobou, nakúpení a dalšími podnikovými činnostmi pŕedstavují vnit-ropodnikové bariéry plného uplatnení tržní orientace. Máji, bohužel, daleko výraznejší dopad u malých a stŕedních podniku, ponévadž velké podniky máji vybudovaný silné odborné štruktúry a nezŕídka se opírají o nadnárodní společnosti. Postavení marketingu ve firme Ize zjistit jako odpoveď na otázku, jak jednotlivé funkční složky firrny pŕijímají marketingovou koncepci managementu. Rúzné prístupy k plnení úkolu tržné orientovaného chovaní firmy mohou vyplýval z rady dúvodú daných odlišnými úkoly, predpoklady i dopady, které chovaní jednotlivých útvaru ČÍ funkcí determinují. Určitý podíl múze mít i teórie, pokud odborníci, zabývající se ma-nagementem financovaní, personalistiky, výroby, nákupu atp., dostatečné nezdúrazňují princíp marketingové filozofie podnikaní a pŕistupují tak k ŕešené problematice více či mene izolované. Na širokém a pestrém poli podnikového púsobení tak vzniká nutné puda pro otevfená místa stretú, a to s útvary vlastní firmy i firmami dodavatelského ŕetézce. Jejich prekonaní závisí jak na úspéšném uplatnení jednotné koncepce ma-nagementu, interaktivní spolupráci téch, kteŕí se podílejí na realizací požadavkú zákazníka, tak na pŕijetí komplexní standardizace a nových smeru v organizaci a ŕízení firmy i celého dodavatelského ŕetézce. Autori se zabývají problematikou marketingu více než dve desetiletí - vzhledem k okolnostem tehdy v omezené míŕe, jindy v rámci využití vsech možností. Výuka marketingu v radé predmetu na vysoké škole, účast na vzdelávaní dospelých jim umožnily vytvoril si dostatečnou predstavu o tom, jak Ize uspoŕádat dúsledné infonna-ce o marketingu tak, aby cílovost, která je hlavním znakem úspešného managementu, a komplexnost, respektující flexibilitu a dynamiku, byly i zde zachovaný. Významnou mírou k tomu pŕispívají i výzkumné aktivity autorú, tj. od roku 1999 dosud v rámci výzkumného zámeru fakulty elektrotechnické ČVUT - Rozhodovaní a ŕízení pro pru-myslovou výrobu, stejné tak jako v letech 2002-2004 ŕešení projektu podporovaného GAČR - Výzkum investičné nenáročné restrukturalizace nosných vnitropodnikových vztahú v malých a stŕedních podnicích - rozpory s marketingem a od roku 2006 GAČR - Výzkum uplatnení rozhodujících tržních kompetencí a odstránení možných rozporu v malých a stŕedních podnicích - postavení marketingu ve firme, za jehož podstatný výstup Ize tuto publikaci považovat. Kniha je určená všem, kteŕí chtéjí do tajú marketingu proniknout a vytvoŕit si predstavu o podmínkách jeho reálneho uplatnení ve společností. Autori, kteŕí primárne poskytují tyto své zkušenosti svým studentúm, nepovaŽují predkladanou knihu za ryže školní učebnici, ale za podklad pro všechny, kteŕí jsou ochotni pochopil marketing jako filozofii podnikaní a komplexní syslém funkcí ŕízení firmy. Pŕedmétem každé vedecké disciplíny jsou samozrejmé i metódy. Prolo i jim vénují autori svoji pozornosl. Jochen Becker ve své jedné publikaci ŕíká: „Podnikalelovo chovaní bez slralegic-kého základu, je jednaním bez vytčeného smeru." S vedomím této hluboké pravdy dodržuje i tato publikace vylčený smer, klerý souČasné slávi základní smerníky budovaní markelingu ať jiŽ pri upevňovaní vlastních znaloslí, tak pri jeho praklickém využití ve firme. Pristupujme tedy k publikaci s mottem, které je známou parafrází rčení Senecy Mladšího: „Non scholae, sed vitae discimus - Učíme se pro život, ne pro školu". Ale nechme již naše imaginárni pruvodce, ať nám červenou nit marketingu pŕedslaví.